最有效的药品终端揭秘
一、医药经营的蓝海在哪里？
在医药营销行业“战斗”了10多年，也经历了“药海”的风风雨雨，博弈智点一直在思考：怎样才能找到一条更适合现在医药行业的道路？经历了第一终端到第三终端的辉煌与衰败，现在的医药行业路又要怎么走？，医药经营的蓝海在哪里？
2006年，博弈智点策划机构为山东先达药业全程操盘“京龙灸易灸”产品，经过我们的努力，样板市场捷报频传。样板市场的一炮走红，让我们充分感受到了胜利的喜悦。然而这个时候，一个念头在我脑海里闪过，我们这种营销模式的成功也许正是现在医药行业的出路所在。一个在脑海里搁置的想法又腾空而起——第四终端！这就是目前整个医药界苦苦寻找的蓝海！
二、医药终端的残酷现状：
在此，博弈智点总结了前三个终端的现状：
第一终端——严
第二终端——宰
第三终端——累
先抛开终端业态的分析，咱们先来看现在的医药政策，这几年做药难已经成为业内公认的问题。
国家医药政策朝令夕改，很多决策从实际出发，而是国家药监部门的领导拍脑袋想出的，中国医改的失败也验证了决策的失误性。药监局昏招百出，一天一个政策，一天一个变化，让所有医药企业和经营者无所适从，致使很多人心灰意冷、败下阵来。
第一终端——医院。此类终端数量不算多，也就2万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额的60％左右，国家医疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端业态，国内外的大中型制药企业投入大量营销资源，在此类终端互相挤压，你争我夺，打得不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。第一终端，如今已经成为人人喊打的过街老鼠和众目睽睽的监督对象。
随着竞争的加剧，各企业的竞争已日趋白热化。许多企业也是在苦苦挣扎，处在超饱和状态下的竞争激烈程度可想而知。随着国家打击商业贿赂法律法规的颁布，也从很大程度上加大第一终端的难度，各种法规文件一个接着一个下发。以前企业惯用的手段也逐渐成为国家打击的对象。竞争的加剧也无形中抬高了第一终端的门槛。政策部门查的你一动不敢动，门槛也随着增高。第一终端，难！
第二终端――药店：当医药界在第一终端遍体鳞伤的时候，第二终端――药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国目前有23万家药店，销售规模在800个亿左右。很多企业顺势将营销资源转移一部分至第二终端。
随着第二终端的发展，越来越多的企业转移至第二终端。第二终端也迎来了属于自己的辉煌，任何事物不可能永远的都在顶峰。辉煌的背后潜藏的问题也逐渐的暴露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。本来平静的水面渐渐的起来涟漪，最后变的浑浊不堪了。进店费是越来越高，什么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也越来越高，经销商挨宰自己却不能做声。
第三终端：随着第二终端如火如荼的发挥，竞争越来越激烈。然而行业供大于求行业现状迫使许多企业转向了竞争相对薄弱的第三终端，作为第三终端，农村市场是其笼统的概念范围。中国有着极其庞大的农村消费人群，但第三终端却有着他独特的地方：第三终端的产品往往是价格相对较底的产品、第三市场的消费者主要集中在中老年为主、一般的电视推广在第三终端不容易奏效、建立农村药品销售人力资源系统的限制。
针对第三终端的特点决定了不能采取一般的推广措施，为什么三株帝国能如此的辉煌，就是因为他们有口碑宣传的三件宝 “义诊、小报、专题片”。在广大农村市场最好的传播就是口碑宣传，怎么才能有良好的口碑宣传呢？那就必须进行推广活动，而普通的电视推广不容易奏效。三株能做到几乎中国每个县或村都有厂房和活动。现在谁还能做到？要想达到这样一个效果要花费多少人力、物力？没有强大的资金和精力支持是不行的！做第三终端一个字“累”！
那在现如今的政策背景下，怎样才能找到一条正确的道路呢？也许换个方向就是出路！
医药经营的蓝海——第四终端
第四终端——农村及城乡结合部诊所卫生室、社区诊所等。我们所说的第四终端其实就是终端的下沉，终端业态概念的精细化，其实也是一种策略的升华，一项系统的完善。
随着国家政策的调整，社区诊所得到国家的重视和扶持。
以社区为中心的人居集散地，在城市大环境中逐渐形成以社区为主体的聚居分布地，社区诊所将起到越来越重要的作用，而在农村一般看病不上医院的思想还是影响着很多的人，所以诊所成为他们的首选。随着国家政策的倾斜，国家宏观政策在大力扶持社区卫生中心卫主体的城市社区医疗市场。已经具有的100亿元的社区医疗市场即将成为制药企业和医药商业公司的必争之地，最重要的是他们在迅速发展壮大。
2002年卫生部颁布：《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》。2007年1月10日卫生部召开新闻发布会，发言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全国97.4%的地级以上城市和92.8%的市辖区开展了社区卫生服务，已有城市社区卫生服务中心5059个，社区卫生服务站17967个。”
第四终端监管力度相对较弱，而且很容易进入，也贴近消费者，最重要的是消费潜力巨大。
但对于进入第四终端也是有一定要求的，在目前分析来看，第四终端还是以普药为主，价格不要过高，昂贵的药物在第四终端是不合适的，质量必须相对优良、临床疗效必须确切，要有良好的配送系统，要做好与诊所大夫的关系保持，建立区别于城市的人力资源体系，具有创新型的营销推广体系。
所谓第四终端就是以数量带动销量，我们现在正在借鉴毛主席的战略方针——农村包围城市，以农村的胜利带动全体的胜利。以点带面，从局域地区的胜利慢慢扩散到全盘的胜利。换个方向就是出路！在第四终端的胜利也在很大程度上给大型连锁药店——第二终端以压力，使其慢慢渗透到第二终端并取得第二终端的胜利！
第四终端势必成为当今医药界的发展方向，剑已出鞘，早出手者早得天下！
作者简介：
王祥西：工商硕士，“点爆破”营销模式第一人，《中国营销传播网》专栏作家，《销售与市场》、《新食品》、《中国服装》高级顾问，曾服务的品牌有：南极人、隆力奇集团、国风药业、熊猫手机、胜利油田、凤祥集团、广州白云山药业、山东先达药业、九寨沟饮料、五粮液、蓝天食品、山东香格酒业、香檀酒业等。《点爆破-最有效的营销模式》被多所院校采用。电话：13188892235 E-mail:ceowxx@163.com
张春晓：博弈智点策划总监，电话：15953120949 |
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