2008年，OTC市场处于风雨飘摇之中。既有利好因素，也有消极因素。政府扶持重点转向社区卫生服务中心，使得部分社会资源从药店转向社区医疗；公众的自我诊疗意识加强，自主购药比例增加，促进了OTC市场的增长。但CPI不断上涨、新劳动法的出台促使人力成本进一步上涨，迫使连锁企业不断用新的方法来获取利润，如：陈列、促销、广告、首推等等。其中大部分连锁通过代理高毛利产品来提高利润，区域核心连锁的A级药店则通过品牌合作来扩充利润来源。
总体而言，OTC市场将成为医药行业的重要领域。然而，OTC市场竞争却更趋激烈，甚至处处陷阱，营销人只有看清市场的本质，才能有正确的策略和战术。
产品陷阱
营销4P中，产品是第一要素，产品始终是制药企业和患者沟通的物质工具和体验平台，是最核心的营销基础。随着医药行业的规范管理，营销人感觉OTC市场越来越难做，有时甚至产品上一个就死一个。这就是OTC市场的“产品陷阱”——产品本身不具备OTC运作属性而强行进入OTC领域，从而导致营销失败。
运作OTC市场，要求所选产品疗效确切、价格适中（10元左右）、安全且易于自我识别。OTC常规品类的常规药品，最好还具备一定的快速消费品的特点。然而，有些处方药盲目转入OTC市场导致渠道不畅、价格大乱、医院处方外流，严重打击了医生的积极性。
企业在产品定位及市场细分时一定要明确自己需要什么、从哪里要、如何得到，否则方向错了很难到达目的地。
广告陷阱
经过几年拼杀，中国药品零售行业已经逐步过渡到买方市场，消费者越来越理性地看待药品的市场推广行为。于是营销人越来越苦恼了：为什么精美的广告加轰轰烈烈的传播却卖不动产品呢?这就是所谓的“广告陷阱”。广告成本高涨，央视和卫视大部分全年买断，同时必须预付款，这给很多发展中急需现金流的企业带来很大障碍，只能大量减少销售费用和人工费用，导致顾此失彼、得不偿失，最后广告投入和销售产出不成正比。
影响消费者使用药品的因素很多，缺乏知名度的确会影响患者购买，但是患者获知产品信息的途径不同，所产生的知名度含金量也不同，因此广告传播的方式和表现形式就显得极其重要，体验式或主题式的广告形式将比普通的灌输式广告更具影响力。
依据笔者多年的营销感受，品牌传播一定要以销售为导向，与市场一线越近越好，同时要在大规模广告之前解决以下问题：一、内部客户激励，要让各级人员有足够的动力，上下齐心；二、外部客户激励，各个环节充分激活，商业渠道促销、药店覆盖奖励、拓展社区和第三终端奖励，开票员、销售员、店员奖励等；三、线下各项促销活动的开展，如：KA战略合作、地面平面广告、楼宇广告等。
首推陷阱
连锁药店实力逐步增强，区域集中度逐步提高，连锁药店总部直接与上游企业对话，要求支持推广活动，其承诺的回报之一就是首推。首推可以被理解为首先推荐、重点推荐或者唯一推荐等。然而要被首推，医药企业就要给连锁药店各种支持，最终需要的费用投入有可能占到企业总体营销资源的60%～70％以上。
然而，近年来的所谓首推越来越流于形式，部分连锁药店的执行力并不能与药企支付的营销资源匹配，因为店员对消费者的购买影响力已经降低到15％。将70％的营销资源投入到影响力只有15％的店员首推中，这就是“首推陷阱”。目前，OTC市场上存在着大量仿制的非品牌药，由于这些药品的生产成本极低，有较大的****作空间，首推往往就是这类品种拦截品牌药的主要方式。然而即便如此，首推依然无法让产品销售上量，而且还妨碍了品牌药的销售，这对药店来说其实是很不合算的。
制药企业必须在制定政策和策略时综合考虑，选择合适的产品和合适的连锁药店，阶段性开展首推。笔者所在神威药业在开发新产品和新市场时采取该手段，但提出了很多要求：杜绝给现金；精选KA直营店；陈列、促销、买赠等拉动手段必须达标。这样不至于走向“一上就活，撤掉就死”的死胡同，同时有利于企业的渠道和终端价格管理。
陈列陷阱
有不少企业执着于药品的终端陈列。陈列对于消费者的影响是公认的，据AC尼尔森调研，当陈列面增加一倍，消费者的购买机会将增长15%。很多外资和合资企业在该项目投入巨大。据2007年OTC市场调研，上海外资企业投入的陈列费比销售额还要多，但坚持一年后，于2008年开始全线撤退。将营销资源较大比例地投入到终端陈列上，最终导致营销资源匮乏、后继无力，这就是“陈列陷阱”。药品不同于快速消费品之处在于消费者不会冲动性购买。
如何规避陈列陷阱？企业在资源分配上必须慎重考虑，首先解决店员对产品的认知和销售积极性问题，其次是解决供应链的利益管理，过去很多品牌企业因为价格问题被一些平价大卖场抛弃。陈列开展应该以实物为主，POP为辅，杜绝为陈列而陈列，必须和线上广告、促销买赠等有机结合。同时要慎重选择陈列的连锁和门店，否则会导致费用投入后基层不执行、扣减费用时则两败俱伤的问题。
促销陷阱
OTC市场从出现到现在，不同风格、不同规模的促销活动愈演愈烈，并已开始向快速消费品靠拢。很多企业不顾产品所处的生命周期，常年搞促销，此举导致消费者越来越不理会、甚至反感。不分阶段和品种的促销是无效促销，无法给客户带来惊喜的促销是假促销，而容易导致客户依赖的促销，无疑是在透支未来的市场。促销的内容和形式一旦违背了营销的原理，很容易将产品“促”死，这就是“促销陷阱”。
真正有效果的促销，需要根据产品的属性、渠道规律以及目标客户的特点等，科学设计促销的内容和表现形式。■ |