在从事策划过程中，我们发现，个别老板和经理人患上了“思想僵化症”，成了教条主义者。
 
    他们说：“我们是处方药企业，按照相关法规，处方药不允许在大众媒体上做广告，所以我们不会在报纸、网络这些大众媒体做传播。”
 
    他们还说：“处方药的第一消费者是医生，干嘛花钱向普通百姓做传播，这种浪费的事情我们不干。”
 
    大错特错！存在这种观念，说明他们混淆了广告和传播的概念，混淆了药品分类管理和品牌分类的概念。
 
    实有必要予以澄清：
 
    1.处方药不允许在大众媒体做广告，但传播可以做，一些特别品种还必须做（传播），往往花很少的钱（有时候只是花几个专业杂志整版广告的钱）就能形成很大的传播效果；
 
    2.处方药企业不学会利用网络这类新兴媒体，是一种落伍行为。即使企业不至于发生危机而倒退，但充其量也只能原地踏步，当竞争对手大步前进时，企业就会相对落后。
 
    透过市场看药品
 
    根据我们的理解，我们把药品和保健品做如下分类（如图）。

 
    专业级处方药：其特征是产品专业性极强，主要靠医生专业知识、临床经验处方使用，普通患者在其产品信息上占有少或根本不关心，如临床内外科所用的注射液。随着《处方管理办法》的颁布，消费者对处方药通用名渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权，也就是说，处方药传播受众将跨越医生，向消费者延伸。从整体趋势上看，专业级处方药将越加类OTC化。
 
    类OTC处方药：其特征是主要以治疗慢性病、常见病、多发病为主，如降压药、糖尿病治疗药物、抗乙肝药、关节炎治疗药物、抑郁症治疗药物、抗生素（这是特殊国情决定的）等。患者长年用药，对疾病和产品讯息掌握较多，甚至是“半个专家”，为了节省时间，患者在初诊、确诊后，往往会自我购药，成为一种OTC消费模式，这类药物如复方丹参滴丸、络活喜、百忧解和严迪。
 
    普通OTC：包括感冒药、胃肠道和皮肤病用药等，患者自我诊疗用药，如感康、达克宁。
 
    类保健品OTC：包括维生素、微量元素补充剂，其市场定位倾向于日常保健品，如21金维他、钙尔奇D。
 
    普通保健品：螺旋藻、微量元素补充剂、铁皮石斛等，如安利、黄金搭档、血尔。部分中药性保健品属概念炒作除外。
 
    类食品保健品：批号上是保健品，但产品类型更适合走食品路线，如红牛、露露、王老吉等。
分门别类做品牌
 
    要想成就品牌，企业必须走出误区，按照上述门类重新定义自己的目标消费者，重新构架品牌规划、传播诉求、媒介组合和渠道终端，否则，往往事半功倍，钱没少花，力没少出，但效果却不好。本文只简谈三个类别的品牌营销。
 
    专业处方药：开创治疗观
 
    处方药特殊性在于，因为药品知识复杂性和信息不对称，在处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。决策者和使用者分离，患者居于从属地位。
 
    创新药物首先要做好定位，提出冲击力的差异化产品概念，楔入医生头脑中的用药目录群，改变处方习惯思维方式，甚至开创新的治疗观念。
 
    针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，从目标群体的高端向下做；其次，要重点加强临床拜访、推广；同时，应重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。
 
    类OTC处方药：医患兼顾
 
    此类品牌策划既要考虑医生，又要针对大众，必须两者兼顾。
 
    品牌规划和传播要根据产品特征量体裁衣，针对医生采用立体化学术营销和公关活动，塑造品牌权威形象，并发散性向大众进行口碑宣传；针对大众患者，特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，做好大众传播，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销和网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权，形成品牌好感，并塑造品牌。
 
    企业通过整合媒体和地面活动，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。有些企业则通过隐形广告实现，如力生制药的寿比山、哈药的严迪等，隐形传播手段还有很多，如图书、杂志等。
 
    OTC：但求精准
 
    OTC以普药为主，目标消费群是大众，产品与消费者直接交易，因此品牌建设更需要差异化的概念、锐利化的定位、整合化的传播和实效化的促销，不求大而全，只要精而准。
 
    有几点值得特别关注：
 
    1.公关第一，广告第二：“公关活动+媒体新闻”的传播效应将成为重点传播途径，这一点已经被众多药企所运用。
 
    2.重视网络媒体：OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，完成对患者的教育、引导和产品推介。
 
    3.娱乐化：在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近与消费者的距离，这是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。修正、仁和、江中已经取得的成功经验值得借鉴。
 
    4.创新品类：或改变剂型，如藿香正气口服液、六味地黄软胶囊等；或做基于消费者认知上的创新，形成品类认知，加速品牌创建。