三金医药网讯　活动营销不知最早是谁发明的，但可以肯定的是，把活动营销运用得出神入化、鬼斧神工的莫过于医药人。在早些年，其花样之繁多，宣传之蛊惑，现场之火爆，销售之疯狂足以令其他行业艳羡不已，难以望其项背。但随着政府相关部门及各类媒体不厌其烦、苦口婆心地曝光、教育，以及患者心理防线的逐渐提高，不少医药同仁由衷地感觉到，活动营销越来越难耍了，很多时候往往是自说自话，如同说相声的抖完包袱后发现全场听众呆若木鸡，尴尬得很。笔者认为，这是大势所趋，也是社会文明发展的正确方向，再联系到前段时间如火如荼的“三聚氰胺门”，以及完达山注射液事件，我们这些医药人更应该深刻反省，严格自律，回归诚信，理性营销。
 
    在这里，笔者把活动营销大致分为两类：一类是以特价打折、礼品赠送为手段的促销活动，另一类是以提升品牌、拓展市场为目的的活动，类似事件营销。在多年的营销生涯中，笔者常看到某些华而不实的活动，问及策划人，美其名曰“品牌形象提升”，再问及后期销量如何，则顾左右而言他，笔者不禁深为企业流失的真金白银叹息。
 
    没有无销量增长的品牌提升，换言之，品牌提升一定会体现在销量数字上。企业没办法把自己捧红，原因就在于没能抓住活动营销的核心要素，笔者将按活动的不同分别述之。
 
    促销活动：品牌一般不打折
 
    这类活动，笔者总结核心要素如下：
 
    1.打折机会难得
 
    不想做品牌的企业可跳过此条不看，但非想要树立品牌必须谨记，此类活动的开展最早也要在产品进入成长期以后。判定成长期方式各异，大致可参照销售增长率与复购率指标。
 
    在销售工作中，笔者喜欢躲在暗处偷窥消费者的行为，并乐此不疲。经过反复观察及销售数字对照，笔者发现，绝大多数消费者都有逆反心理。产品新入市时，有些操盘手抱着鼓励试用的心态，采取打折销售的方式，殊不知就此被患者烙上“杂牌”、“廉价”的标记，从此永不翻身。相反，保持价格坚挺入市，通过其他方式提升品牌知名度以后，再偶有打折，患者便觉得捡了大便宜，趋之若鹜，并给所有人造成热销的印象，进入良性循环。
 
    切记：我们打折不是祈求消费者的施舍，而是给他们一次稍纵即逝的机会。在市场启动期，产品宁可白送绝不打折。
 
    2.诚意看得见
 
    “为庆祝本公司成立187天特推出买一盒赠一盒活动，四盒起免费送货”，类似这样的活动您觉得值得关注吗？促销活动的由头可以有很多种，可以是节假日，可以是庆祝，甚至可以是公益。但无论是那一种，都要把握一个原则，那就是让顾客感受到真诚。在一片虚情假意中，你的真诚一定会被消费者注意到。

3.小心审美疲劳
 
    小时候，不少人玩过这样的游戏。在小水沟里放一块木板或垒个堤，等水面满上来的时候突然推倒，于是很多水倾泻而下，淋漓尽致。玩这个游戏的要点就在于需要等，频繁的堵堵放放是蓄不住水的。促销活动也是如此，搞得频繁了，患者就没感觉了，参与度也低了，品牌也贱了。笔者在之前操作炒作类产品时，通常会留心患者打来的热线，等询问、要求打折的比例足够高了，就选准时机来一次促销，效果通常不错。
 
    4.期限没商量
 
    在策划精准、执行到位的前提下，促销活动的效果往往超出预期，即使促销即将结束，患者的参与热情依然高涨。不少医药人便不舍得罢手了，于是在媒体上宣称：“经公司总部特批，紧急决定，活动延期三天。”眼前看来，这样的确能比原计划多卖一些产品，但从此说话不值钱了，暗中损失的诚信、品牌形象，何止十倍。真正想做大的企业，必须学会忍痛割爱，活动说搞6天，绝不延到一周。
 
    除了以上四条以外，比较重要的还有费用控制、管理执行、价格核算等，限于篇幅，不再赘述。需要强调的是，在新营销环境下，单纯依靠炒作，不做品牌，医药保健品将会活得很难。以上四条，其实都是对品牌的保护。
 
    事件营销：像蒙牛那么牛
 
    笔者没有找到更为合适的词，第二类活动暂用事件营销来概括。事实上，这里所说的事件营销较为广义，可以包括公益活动、娱乐营销、新闻营销、体育营销等等。这类活动通常目的性较强，通过品牌知名度、认知度的大幅提升来引爆销量。对企业而言，这些活动属于大动作，如运用得当，完全可以一战成名。但想要达到一战成名的境界并不容易，笔者认为，至少要做到如下几点：
 
    1.品牌至上
 
    品牌在不同市场时期的侧重点是不同的，因此活动要依据市场现状、产品阶段等因素来制定，前期钢筋铁骨，后期柔情似水。品牌的核心其实就是该品牌独特的利益点，前期可以通过有奖体验、免费试用等活动充分展示产品实实在在的疗效；后期以利益点延伸出极具感染力的情感主题，活动就要以品牌独特的文化、情感来影响患者，同时树立起大品牌的形象。
 
    2.热点轰炸
 
    没有轰动性，活动就失败了90%，因为不轰动就没有人关注。想要产生轰动效果，通常需要两种手段：一是密切关注社会新闻动态，及时捕捉与企业、产品贴合度高的有价值的信息，以及有可能引起街头巷尾热议的话题，在第一时间将产品与之捆绑，借势成名；二是没有值得依附的新闻热点，就自己制造新闻热点，主动联系媒体曝光，引发关注。总之，要成为人们目光的焦点、社会的热点。
 
    3.互动难忘
 
    有些活动声势有了，知名度够了，但反响却平平，后续销量反应也不尽如人意，问题往往就出在互动性不强。汶川地震已经过去半年有余，渐渐淡出了人们的视线，逐渐被遗忘了。但笔者相信经历过地震的灾民以及参加过抗震救灾的解放军战士一辈子都不会忘记，因为他们都亲身经历过、参与过。
 
    其实活动也是这样，人们对于耳朵听到的、眼睛看到的东西，记忆是短暂的。超级女声为什么捧红了蒙牛酸酸乳？核心原因就在于互动，发短信给自己喜爱的选手投票，买酸酸乳换门票，哪件不是亲身参与的？印象如何不深刻？借用黄金搭档山东分公司祝总的一句话：“做活动，千万不要自说自话。”
 
    4.只做第一
 
    既然提到蒙牛，索性再提一提它。虽然近来诚信危机使得老牛焦头烂额、涕泪横流，但它毕竟曾经辉煌过。赞助航天火箭神五，蒙牛是第一个，轰动一时，真是做到牛气冲天了。后来听说神六也有人赞助了，但笔者记忆迟钝，没记住是谁，相信钱也没少花，但没办法，“第二个把美女比作鲜花的就是庸才。”笔者服务的××制药在“5.12”期间，第一个举办了“××杯羽毛球义赛”，收到了轰动效果，美誉度得到极大提升，但后来企业搞类似活动就鲜有人知了。所以说，搞活动跟人学，必死。
 
    说了这么多，笔者颇为感慨。时下，“三鹿门”信任危机未过，又惊闻完达山注射液事件，随后金融危机又席卷而来。这几次浩劫，医药行业都难逃干系，如履薄冰。营销智慧只是手段，道德、诚信才是企业的立身之本。笔者呼唤所有营销界同仁，共同自律，携手并肩，做中国经济发展的脊梁。