1月9日召开的2009年全国卫生工作会议上透露了很多新医改的内容，其中有关公立医院改革的内容与药企营销尤其是产品推广关系密切。我们不妨分析相关主要内容，以此推断新医改将对药企营销产生哪些影响。
内容一：今后3年将试点公立医院改革，建立以医院管理委员会为核心的公立医院法人治理结构，建立院长任职资格、激励约束和问责奖惩等机制。
分析：医院药品购进、使用将更加规范化，药企在进行临床推广的过程中，“点—点”的个人关系构建和维护将更广泛地升级为“药企—医院”、“药企—区域”的合作共赢与公共关系提升。这就进一步要求药企完善并提升市场部的相关职能，依靠销售人员单兵作战的时代将逐步退出舞台，分工明确、职责明晰的团队配合作战将成为药企“攻城掠地”的主要形式。
内容二：制定并颁布国家基本药物目录（2009年版），并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。
分析：基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施，是本次医改的亮点之一。硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例，将有效降低药费。大部分值得做临床推广的产品将不在该目录中，也就是说，目录要求的使用比例将直接影响临床药品的使用总额。可以说，整个市场的容量小了，临床推广的难度将加大。但是，擅长品牌传播、学术推广，又能够构建和谐公共关系的药企，其产品销售还会进一步加大。
内容三：在人才方面，国家将免费为农村培训、培养实用卫生人才，每所三级医院要与3所左右的县医院建立长期对口协作关系。城市医院和疾病预防控制机构有资质医生晋升中高级职称前必须到农村服务一年以上。从2009年起，对志愿到中西部地区乡镇卫生院工作的高校毕业生，由国家代偿学费和助学贷款。乡镇医务人员的工资水平要与当地事业单位工作人员平均工资水平相衔接。自2009年开始，3年内中央重点支持2000所左右的县医院建设，将全面完成中央规划支持的2.9万所乡镇卫生院建设任务，再支持改扩建5000所中心卫生院。
分析：为解决“看病难”问题，需要将患者分流到小医院、乡镇卫生院、诊所，以实现卫生资源的均衡使用。数量增加、设施完善是基础，而提升这些机构的人才素质才是医改目的能否实现的关键，只有医疗服务水平提升了，患者才愿意去就诊。人才培训、对口协作、农村服务都是加强小机构吸引患者的有效举措。今后几年，将会有越来越多的药企将基层终端的系统推广纳入营销规划：1.区域或全国范围的品牌传播增加，产品组合梳理更加受到重视与专业对待；2.基层终端的学术推广与专业化促销将迫使药企重视市场部职能的发挥；3.基层终端团队构建与能力提升的要求促使企业逐步建立完善的内训体系，医药培训机构将加快发展；4.与区域强势商业的合作进一步加深，营销的系统性要求医药咨询机构项目增加。
总而言之，“医改”出台在即，药企必须密切关注其动向，适时明确营销方向，准备随时进行营销调整。 |