医药做快消，哪些品类好下手？

 　　医药企业进入非药行业，首先面临选择，选择进入哪个行业和品类。这一选择决定着企业走上的是康庄大道，还是坎坷小径，甚至是否会败走麦城。
　　适合药企下手的非药行业和品类非常多。福来课题专家组根据目前快消品市场和医药企业发展状况，筛选出如下七大快消品品类，供药企跨界时参考。

　　一、茶饮类

　　源于加多宝红罐王老吉一炮走红，整个品类迅速兴起。中国凉茶市场每年的增长速度都在30%以上，行业人士预计未2-3年内凉茶的产量将突破1500万吨。

　　在来源于药食同源的凉茶上，医药企业有着天然的优势。在整个品类高速增长的前提下，还存在立足和占位的机会。一方面，凉茶作为一个大品类还没有进一步分化，大品类的分化是成就后来者的好机会。另一方面，整个行业只有红罐王老吉遥遥领先，何其正虽有突破，与王老吉仍然距离较远。这样一个大品类，做个第二也是了不起的品牌。

　　目前医药企业做凉茶，明显受王老吉影响。首先，产品外形大多延续王老吉的罐装形态，口感也多与王老吉相近，在感观上大家混作一团；其次，大部分延续“下火”诉求，甚至出现仁和的“怕上火”、“三九下火王”等雷人的产品名称。这类山寨感十足的产品，难逃败局；第三，即使有新诉求，也模糊不清，不能起到分化品类的作用。无论是顺牌凉茶的“顺气”，还是潘高寿提出“清润”，新诉求都让消费者有点摸不着头脑。定位，是寻找不同，甚至要站在成功者的对立面。谁率先做到了与王老吉不同，谁才有可能切分王老吉所把持的一家独大的凉茶市场。

　　除了凉茶，与健康有着天然联系的茶业，也是医药企业进军的方向。

　　近年来，我国茶产业发展快速，消费情况呈现以下几大趋势。第一，消费量快速增加，但与发达国家相比仍有较大上升空间。2009年，中国人均消费茶叶约为610克，但与英国、爱尔兰等国家相比仍存在较大的差距。第二，在茶叶产品结构上，特种茶需求快速上涨。其中普洱茶产量增长了780%，乌龙茶增长了105.7%。第三，中低档茶叶仍占较高份额，但名优茶增长速度加快，市场看好。第四，消费方式上，以袋泡为主的便捷方式在上升。

　　目前我国高端便携茶饮市场中，立顿一家独大，占国内袋泡茶市场60%的份额。有报道称，中国7万家茶企业的年总产值，抵不上立顿一家。

　　广大的特种茶市场，正是袋泡茶品牌的空白之地。康师傅、娃哈哈等企业开始从冰红茶、绿茶转向乌龙、龙井等特种茶的争夺。天士力正是看到这一机遇，利用食品企业难以企及的技术实力和生产设备，以高价位、高品质进入便携茶饮市场，推出纳米级普洱茶珍，三秒钟速溶引起市场高度关注。康恩贝也在向普洱茶发起攻势。

　　未来，中国巨大的高端便携茶饮市场，必将产生立顿一样的大品牌，就看谁能抢先一步，占据高地。

　　二、母婴产品

　　自2006年开始，中国进入了第四次的人口生育高峰，每年新增宝宝2000万左右，高峰期将会持续到2015年。目前，中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。而且，这还意味着在未来10到20年内，国内婴儿用品都会有一个稳定且数量不断增长的目标消费群。“婴儿潮”将为中国经济的发展提供了强大的动力。

　　一方面，独生子女增多，家长们在选择婴儿用品时费尽心思。据婴童行业协会权威测算，中国婴童消费占到家庭总支出的30%。另一方面，三聚氰胺奶粉等食品安全事件之后，消费者对婴幼儿产品高质量、大品牌需求急剧上涨。

　　这种迫切需求下，医药企业更容易以科学、高端、严谨的形象获得消费者信赖，更容易制胜高端市场，国外这方面的成功案例很多。目前占据高端奶粉大部分市场份额的品牌，如雅培、惠氏、美赞臣、强生等都是医药企业的多元化产品。

　　现在，中国孕婴行业产业链尚未形成，中国孕婴行业正处于成长阶段，尤其是快速增长的细分品类。正是本土医药企业进入市场，树立品牌的机遇。

　　我国已经迎来80后女性生育高潮，这类女性对生活品质要求高。一方面，她们对怀孕、哺乳期各种产品也更希望人性化，细节化，已经不满足原有的孕产期产品。比如，哺乳期内衣、催乳产品、吸乳器具、孕期和月子洗护用品、妊娠纹防护产品等等方面，都功能细化过程中出现的产品。另一方面，这类女性对产品质量有较高要求，对品牌需求更加急切。但是，目前这类产品多数没有领军品牌，更没有形成全面覆的知名产品线。比如防辐射服，品牌众多，价格天差地别，大部分消费者仍然心存疑虑。

　　这种状况下，行业必然走向整合，不但会诞生各品类专业品牌，还会成就像强生一样的系列品牌。

　　现在，和黄中国医药科技与美国有机及保健食品企业HainCelestial联手在中国及亚洲市场开展婴儿食品销售业务，又启动了“孕妇关爱计划”大型活动，大举进入妇婴市场；修正药业开发的配方奶粉、冻干牛初乳也已经上市。

　　母婴用品市场还需要进一步发挥能量，产品仍有巨大的深度开发潜力。医药企业可以结合自身优势，在相对空白的细分品类上抢先进入。婴幼儿奶粉市场竞争激烈，大品牌云集，断奶饮食谁来关照？营养磨牙食物，谁占第一？婴幼儿肌肤有强生呵护，爱美的年轻妈妈们的肌肤问题谁来专业解决？家庭都有了急用医药箱，谁给娇嫩的宝宝提供专业家庭护理？这些正在快速成长，且还没有形成老大的品类，正是制药企业未来的争夺之地。

　　三、功能糖果

　　欧美各国、日本及韩国都十分重视开发功能类糖果产品，因为它既提高了糖果的附加值和利润率，又能满足消费者对健康糖果的追求。自2003年以来，功能类糖果已经成为糖果市场发展最快的品类。随着消费者对糖果功能的升级需求，功能糖果必将赢得更大的市场份额。据多位业界专家预测，功能类糖果在未来五年将会超过传统型糖果的市场份额。

　　目前我国糖果业刚刚开始向功能糖果迈进，行业发展和品牌建设都不成熟。首先，产品品类少，而且多集中于高端渠道，没有形成较大的影响力；其次，领导品牌缺位，消费者能叫上名字的也就只有雅客V9；第三，功能诉求难以唤起消费者共鸣，比如“3粒等于一杯牛奶”、“给眼睛解渴”等功能诉求，被很多消费者质疑。

　　推出功能性产品正是医药企业的优势，在医药品牌的支撑下，向功能糖果转化，要比普通糖果企业向功能发展，更有可信度。

　　首先，医药企业很多产品都是潜在的功能糖果。老产品中的广西金嗓子，江中草珊瑚含片等，新一代的果维康，都可以算作功能糖果的一种。事实上，很多OTC含片类产品，比如甘草片、板蓝根含片、维生素补充剂等，都可以发展成为功能糖果。目前，已有医药企业开始进入功能糖果品类，已经推出片仔癀润喉糖、慢严舒柠好爽糖、江中亮嗓等产品，但大部分都还在清咽利喉上做文章，产品功能需要进一步扩充分化。

　　其次，制药企业具有开发功能糖果的能力。糖果企业难以跨越的门槛，医药企业却轻而易举。功能糖果第一品牌的“雅客V9”就是通过与世界顶级研发机构进行合作，模仿德国维生素糖二宝而推出的产品。医药企业不但可以通过专利转化、调整配方等方式快速转化产品，在生产设备方面也具有糖果企业难以企及的优势。

　　但是，医药企业做糖果，功效性与生俱来显而易见，关键是要在时尚、休闲上下足功夫。比如果维康将维生素与果味糖果结合，很快受到青睐。

　　四、保健食品

　　医药企业与保健品行业有着天然的联系，医药企业的品牌和技术优势都可以顺利转化对接，现在，四大维生素原料巨头石药、东药、江山、华药，已经全部挺进保健品领域。保健品市场经过多年发展，呈现公司多，产品多，品牌多，竞争激烈的局面。保健食品如此之多，还有空白品类吗？有！而且正是医药企业的优势所在。

　　首先是有针对性的医疗营养品。目前，绝大多数保健食品都集中在日常保健、营养健康的概念上，加之国家对保健品功能有限的分类限制，我国针对症状的医疗营养品较为缺乏，比如术后、烧烫伤、过敏、骨折，及各种疾病等。消费者对此有着强烈的需求。江中制药针对术后康复的“初元”，一经上市，即得到广泛的欢迎。

　　其次是经典传统药膳。“药食同源”对中国老百姓来说已经无需教育，传统药膳有着根深蒂固的市场。连餐饮店都可以靠一两个所谓“祖传秘法”、“古法精制”，让很多人慕名而至。传统药膳的便携品、礼盒装、半成品等都有广阔的市场。老本行的医药企业怎容错过，中医老字号岂能袖手！

　　第三是高端原料品。以医药背景保证高品质，以货真价高的高端原料品发力高端保健品、礼品市场。国嘉集团中嘉国际“一物兼牌”冬虫夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚朴、安徽协和成“协和成牌”牡丹皮等都属此类，其市场不可小觑。

　　第四是普通食品。保健食品是产品包装上标明“小蓝帽”标志的，而这里说的普通食品指没有标明保健食品标志的食品。这种食品借助制药企业的金字招牌，尤其是在深受假冒伪劣侵害的品类市场里，深受消费者欢迎。比如同仁堂健康药业把传统的燕窝加工成随时服用的即食产品，一年就实现了过亿元的销售；东阿阿胶根据历史资料和自主研究创新，开发出滋补食品——桃花姬阿胶糕，迅速得到消费者认可。

五、功能性日化用品

　　我国已经成为全球最大的日化消费品市场之一。2009年我国日化市场规模接近2000亿元。2004～2009五年间，日化市场销售额年复合增速为10.6%。而行业发展空间仍然广阔。我国人均日化产品年消费金额为149元（约22美元），这一水平相当于巴西的1/8，香港的1/10，美国的1/12和日本的1/18。如果我国人均年消费额达到世界平均水平70美元，则存在220%的成长空间。我国拥有庞大的人口基数，日化行业具有广阔的成长空间。

　　日化产品已经进入细分市场，向功能化大步迈进。而医药技术的应用正是功能日化不断推陈出新的基础动力。

　　霸王靠中药发达，出了问题又赶快认定了个“中药世家”的“招牌”护身；索芙特、力士等都在“汉方”上下功夫；舒肤佳与中华医学会健康教育协会联合活动，“药”味悄然提升……这个处于医药和日化之间的广阔市场，不只日化企业有份，正宗的中医世家、医药企业也要赶快抢占自己的份额。

　　以“药”的专业性，从日化手中抢夺市场，医药企业可能大展身手。在宝洁和联合利华盘踞的洗护发行业，滇虹康王靠着“去头屑，有药才有效”字，硬是砍下了一块市场；九鑫集团的“满婷”日化系列产品，稳站国内“除螨”功能日化用品市场的龙头地位，成为享誉全国的知名品牌；佳洁士、高露洁估计怎么也没想到，加了“白药”的天价牙膏，以让人惊叹的速度，成为功效牙膏第一，直升行业排名第五。

　　由于日化用品功能宣传深入，加之消费者对于药有一定的抵触心理。将医药产品附于日化载体，消费者更易接受，市场范围也更大。

　　医药企业做日化，关键是找好承载功能的“载体产品”。比如，云南白药集团曾开发出针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者用起来不方便，销路不好。同样的功效，针对同样的病症，改为以牙膏为载体的白药牙膏，迅速得到消费者认可。

　　中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，吸引了众多医药企业。但是有一个通病是，中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。据统计，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月30万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。

　　因此，日化企业做功能，要加强“药”味，要卖功能；制药企业则反之，让产品更像日化产品，卖感觉、卖美丽、卖时尚，彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。要突破心智屏障，跳出医药经营定势局限，走出药房，迈向更广阔的市场。

　　现在，进入日化的医药企业多数集结在洗护、药妆等品类。事实上，各种专用的洗衣粉、洗衣液、肥皂、洗衣机清洁剂、果蔬洗剂、厨卫用品等，都有待在功效上提升，可以深挖的价值、可以做大的品类品种实在是太多了。

　　六、个人护理用品

　　挖掘一个小细节，就能够成就一个大品类。让医药更深层次的渗入生活，很多普通寻常的产品，有“药”就会变不一样。

　　强生发明了邦迪，让生活中的小创伤能够得到简单方便的护理，迅速成为强生的明星产品；云南白药一句“有药好得更快些”，让邦迪措手不及，不得不将近一半的市场份额拱手相让；庞大的近视人群给隐形眼镜、日常护理、适度调节等产品带来了广泛的市场。比如强生的“美瞳”品牌已经成为彩色隐形眼镜的代名词。

　　消费需求的提高，促生个人护理产品品类不断细分，不断升级，每一个新品类都有待品牌产品去占领。

　　在女性护理产品上，医药企业更具说服力。比如，益母草卫生巾以添加益母草颗粒，缓解疼痛、活血调经等特性，赋予女性用品更多功能，立即俘获了很多女性消费者。但目前，益母草卫生巾有产品无品牌，缺乏龙头企业带动，是医药企业整合资源，进军快消品的良机。

　　口腔护理日益受到重视，产生了白牙素、牙贴、消炎牙膏、护龈牙膏、口清新、漱口水、牙线、牙间刷、舌刮器、牙线棒等一系列的细分产品。云南白药、片仔癀等都已进军牙膏，事实上，只要能延续企业优势，每个细分品类都有大市场。如能再整合产品线，有可能成就中国的口腔护理专业品牌。

　　另外，长期伏案工作者颈肩问题越来越显著，对舒缓喷雾、调节器具等都有迫切需求，也是医药企业大展身手之处。

　　市场无限，因为消费者需求无限，营销者的创造力也因此无限。市场中的问题就是企业转型升级的突破口，消费者的抱怨就是有识企业创新的商机。世界上不缺少机遇，而是缺少发现机遇的眼睛！

　　七、优势资源领域

　　对医药企业来说，优势资源品类有两种。一种是依靠所在地的地理地政资源，开发新产品。比如很多地域特产，本身具有较高知名度，品牌却处于空白状态，企业抢先整合，容易成就品类领先地位；另一种是，借助企业技术、生产、渠道、地政等资源，进入新领域，但这种选择还要以市场需求决定，不能陷入有什么卖什么，沦入自说自话的境地。

　　宛西制药所在地西峡，是全国最大的香菇生产基地和出口基地，出口量占全国出口量的1/3。宛西制药紧紧抓住这个资源，采用专利菇类酿制技术，开发出仲景香菇酱，创新了香菇酱品类。“300粒香菇，21种营养”等鲜明诉求，延续“药材好，药才好”的品质制胜理念。引起了市场高度关注，产品一炮打响。

　　一方水土一方人，特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜等本身就是金字招牌。但是，这些特产大部分没有形成品牌，鱼龙混杂，现在又正值厨房餐桌品牌崛起之时，将会涌现一大批特产品牌。具有地域优势的企业，完全可以整合当地特产资源，开发新品牌、新品类。

　　依靠优势资源跨界，企业要处理好的最大问题就是品牌延伸。因为依托资源发展新品类，有时很难与原有品牌价值对接。

　　利用生产条件的便利或者利用中医药异病同药的原理开发新产品没错，但一定要从消费者的角度考虑如何推广产品。直接用著名的痔疮膏品牌命名眼霜的马应龙，哈药六厂的纯中纯水，都难以产生良性的品牌联想，前景堪忧。

　　不得不提的是，所在地的地政关系也是企业的特有资源，陕西步长集团利用自身优势，创办了陕西商贸学院，并与多家大学联合，创办步长管理学院。教育成为企业发展的又一重要产业，为企业提供了广泛的交流平台，提高了企业和品牌影响力。

　　国际知名的美国雅培、强生、日本明治制果株式会社等都是以医药起家，经多元发展成长为综合性行业巨头。目前，我国药企正在迎来多元化发展的黄金时期，国内颇具实力的广药、白药、同仁堂、天士力等药企已经在多元化发展上先行一步。抓住这一机遇的企业，将奠定在未来成为中国综合性、多元化医药巨头企业地位，中国的强生、雅培、明治将在他们中间诞生！