案例分析一  如何适时把握药品招商成交机会

    在某个城市的市中心闹市区域，在不到100米的距离里，有A、B、c三家药店。这三家店同处相同的人流量大的商圈，互为竞争对手，整体经营策略上已经从单纯的价格竞争发展到了以寻求产品最大利润化的盈利阶段，无论是A药店撤销厂家驻店店员，重点销售市场上产品价格透明度低而利润高的代理产品，还是B药店和c药店依然保留促销人员以获取厂家更多的费用支持，都体现了追求利润快速增长的核心经营策略。

    某一天A药店中出现了这样一幕：一位顾客手拿一药品空盒前来买药，店员非常热情地进行接待，看了顾客手中的药盒，知道了其要购买的药品类别后，马上拿出该公司要求强力推荐的同类替代产品，即药店的A类产品——“利润贡献产品”予以介绍。店员成功推荐产品的关键在于是否能够专业地、准确地解答顾客的疑问，消除其顾虑。而A店的店员是这样推荐的。首先，顾客提出店员所推荐的产品以前没有听说过，更没有在其他药店里见过，不知道疗效怎么样?店员回答说：“该产品以前只在医院内销售，疗效非常好，我们药店通过很大努力才争取到该药品的销售权，今天您能买到这样的产品是您的福气”等等。之后，顾客希望了解为什么店员推荐的药品价格高出了7、8元钱?该店员回答说，该产品在医院卖得更贵，现在我们卖的价格已经很便宜了……

推荐过程已经超过了10分钟的时间，显然店员的说辞并没有打动顾客，只是碍于店员热情的面子。但最后该顾客吞吞吐吐地表示还是想买手中的药品。刚好又有其他顾客询问其他药品，该店员就“放下”这位顾客，又开始全力投入对下一位顾客的强力推荐工作中。此名顾客则利用这一空档，悄悄离开并转身进了隔壁的B企业门店，并要求店员按其所持的药品盒买药，这里的店员也试图向其推荐其他药品，但却遭到了顾客的坚决反对。

    这位顾客的购药过程有许多值得大家思考的地方：店员以热情周到的服务来换取顾客购买药店利润贡献大的产品，是连锁药店获取高额利润的最基本手段。但如果缺乏合理推荐产品的技能培训，店员的热情服务可能就会成为顾客的包袱，而直接的后果可能就是药店经营利润的减少而非增加。

    对A企业的门店而言，其损失主要体现在三个层面：

    首先，如果店员只进行简单的顾客服务而非强力推荐，那该顾客一定会购买她准备购买的产品。这样使处于闹市区的药店真正抓住人流量，并转换成有效的人流量。而在以上案例中，A企业的门店不仅没有使进店顾客成为有效客流，还“便宜”了竞争对手。

    其次，顾客在购买心理得到满足的同时，如果药店通过门店销售氛围和购药环境舒适程度的改善，很容易使门店的其他产品去吸引顾客，使顾客因有机会发现其他产品的利益点而瞬间产生事前没有计划购买的冲动购买，提高顾客冲动(及时)购买力，使进店顾客在成为有效客流的同时，进而演变成高效客流。
    最后，让因逛街等因素前来药店购药的顾客，因首次购药的愉快经历而演变成长期顾客，成为固定客源，使门店的机会人流量演变成固定人流量。

    在了解顾客需求的前提下，首先推荐药店利润贡献大的产品是我们推荐工作的第一步，这需要店员具备医学和药学相关的专业知识。在顾客对推荐产品表示疑问时，店员可以通过几种药品的优缺点给顾客充分的解释和引导，例如，不同产品的成分分析，疗效比较，产品生产质量，副作用的比较，尤其是患者还患有其他疾病如何选择对该项疾病无副作用的产品等等。
    如果患者对店员首先推荐的产品不认可，那还可以推荐其他一些产品，即准备二推、三推产品作为后备。同类几种产品的候选，不仅可以体现药店经营品种的齐全和丰富，还可以充分满足顾客自己做主决定购药的心理需求。

    即使当所有推荐均告失败，顾客依然坚持要他准备购买的产品，店员仍要非常热情地完成交易，并希望顾客对自己的品种疗效提供反馈信息，以便更好地服务其他患者。让顾客在购药过程中充分体验愉悦的心情，为下次购药创造一个良好的沟通环境，消除顾客与店员推荐之间的心理屏障，为下次推荐药品的成功打下基础。

    提高零售药店的盈利水平，不仅仅需要药店销售更多的高利润产品，还必须有效提高门店店员的基本素质和专业知识水平，并在合理推荐药品技巧上下功夫，因为这可以充分挖掘门店人流量的最大价值。