摘要：目的：为我国制药企业适应医疗体制改革新形势及提升营销能力提供参考。方法：从药品营销目标市场、营销理念、价格体系等几方面综合分析新形势下的企业药品营销策略。结果与结论：医疗体制改革新形势下，制药企业必须重新规划自身的营销策略，通过挺进基层市场，从增加产品的品牌创新建设、重整营销队伍的人员结构等角度调整营销理念，调整药品的定价策略，将企业带入一个良性的可持续发展的轨道。
国务院于
1 调整产品目标市场
新医改方案中提出健全基层医疗卫生服务体系。由此，到2010年，药品销售的3个终端医院、药店、社区和农村的比例将由近年的60：25：15变成30：30：40，社区和农村这部分市场将会迅速增长。新医改方案带来的市场扩容已成共识，业内人士估算，“新农合”将带来市场新增支付能力约400亿元，社区医疗市场新增支付能力在500亿元以上。若按药品收入占50%的比例测算，则“新农合”的新增药品消费能力约200亿元，社区医疗市场的新增药品消费能力约250亿元以上。因此，面对如此巨大的市场潜能，企业首先考虑的应当是产品目标市场的调整。
1.1 终端下沉，挺进基层市场
我国的农村人口众多，农村医药零售市场(指农村各乡镇以及乡村的医疗市场)巨大，尽管目前我国的医药零售市场正处于“春秋战国时代”，但“战火”尚未蔓延到农村。因此，药品销售的重心将逐渐向农村市场偏移，一些疗效确切、价格低廉的国产普药将在农村市场占有相当份额。这一效应现在已经开始显现：2007年上半年，基础输液品种的产销量总计达到31亿瓶(袋)，比前一年增长近10%，产销率达到70%，在所有医药行业子行业中位列第1。而从产品流向看，农村正成为其重要消费市场。新医改政策下全民医疗服务体系的建立，特别是新型农村合作医药制度的大力推广将给农村市场药品的营销带来巨大的潜能。因此，企业可挺进基层市场，根据自身产品的特点，定位调整其营销策略。
但是，农村现有医药零售模式不仅不利于降低农民的医药费用，而且也不利于医疗卫生体制改革在农村的顺利推行，因此创新农村医药零售模式对于发展农村医药市场具有重要意
义。农村地广人稀，致使流通成本加大，为此企业可启动区域市场联动机制，各企业应发挥本地优势，发展联合方式，在品种上相互调剂，配送服务上相互支持，既竞争又合作，以期获得更高的效率和更低的流通成本，从而获取更多的利润。
尽管基层终端将越来越成为药企不能忽视的重要终端，其含金量越来越高，但是否挺进，仍需三思。目前活跃在基层终端的制药企业屈指可数，像修正药业、蜀中药业等，更多的企业则是铩羽而归。基层终端更适合医药商业企业和有一定实力的代理商来做。挺进基层终端必须具备二次创业的激情、策略和基本条件。
1.2 加强研发投入，提高高端市场竞争力
近年来，外资和合资类药品占我国医院终端市场份额一半以上，2008年这一比率还在上升，且销售和利润集中度高，其对我国医院利润的实际贡献率已达到60%—70%，外资企、业在大城市医院采购中已成为绝对的赢家。对于我国的医改新政策，不仅国内的药企在期待，跨国药企更是虎视眈眈。从近一段时间的动向进行分析，外企甚至比内企对医改更加敏感，更加关注基本药品目录、产品招标、定价等具体内容和有关的时间表，并且开始了有目的、有步骤的排兵布局。同时，新医改方案将使得医院终端逐步分类，高端医院将成为新特药销售的主战场。在未来医药市场呈现两极化的预期下，以研发驱动高端市场的拓展将成为一些实力型企业的选择。而我国医药企业的研发能力相对较弱，多数企业都是走仿制药的途径，因此想要占据高端市场份额，必须加强研发的投入力度。从2008年国家“十一五”纲要中的“重大新药创新”项目的申请已经可以看出，部分医药企业对新药的研发热情高昂，企业创新的积极性非常高，特别是一些高科技型的中小企业也具备了很强的竞争力。对于高端市场的开拓策略，一些医药研究专家认为，企业应该选择有特点的产品进入高端市场销售，以学术推广、利益驱动、感情投入三管齐下的模式开展工作；在资金允许、管理到位的情况下建立自己的临床销售队伍；条件不允许时，也可以寻找紧密合作、利益分享的优秀代理商。新产品以及企业的研发实力决定着高端市场的经营业绩。
1.3 构建基本药物制度下的普药销售网络
新医改方案规定建立国家基本药物制度。基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购，直接配送，在合理确定生产环节利润水平的基础上统一制定零售价。城市社区卫生服务中心、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构应全部使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。同时，伴随着国家基本医疗制度的建设，2009年，“新农合”将由覆盖发展为深化，财政补助标准将从现行的40元／人提高到80元／人；“城镇居民基本医疗保险”由试点发展为推进；新医改定调后“全民医保”的筹资规模总计将达到2000亿元，医保筹资最终将流向医疗服务和药品消费。这对医药行业特别是对于广大农村和城市社区等基层市场来说将是一大利好，质优价廉的普药生产企业将是最大的受益者之一。在目前整体经济环境不景气的情况下，国家一再强调拉动内需，新医改向农村医药市场倾斜，企业的产品如能进人基本药物目录，随之进军基层市场，对其而言将是一笔不小的收益。因此，企业应根据自身的发展现状，建立基本药物制度下的普药销售网络体系。
2 调整营销理念
新医改方案对医药市场将带来革命性的变革，而企业的营销理念也应当与市场发展格局相适应，重新调整。营销思路应更具人性化、伦理化，才能在消费者中赢得信誉，才能赢得更多的消费者，从而实现企业的营销目标。企业如果片面追求效益，而忽视药品营销的理念，是不能生存的，也就更谈不上企业的发展。
药品经营本身的专业性要求经营者必然在市场营销方面从实地情况和特性研究着手，用更加专业有效的差异化营销手段来实施，这也是目前医药企业摆脱同质化竞争的必由之路。事实也证明强势品牌和良好的企业形象更能直接与顾客建立稳定的平台关系。因为药品密切关系到人们的健康和生命，而一般消费者又难于辨识药品质量的优劣，因此品牌成为消费者作出购买决策的一个重要依据。品牌力是一个产品超越其它同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。可见，品牌竞争力不是单一的能力而是集合的能力。尤其是政府实行“一品两规”政策以来，品牌力决定了终端对品种的选择。打造品牌力，进行品牌力竞争是医药企业的首要战略考虑。
在传统的营销模式中，一些企业不注重品牌形象的策略规划及传播，其产品在医疗系统的推广中，未能有效地建立品牌形象，缺乏市场影响力。新医改方案实施后，医药市场将进一步净化，流通环节必然被压缩，行业的集中度将进一步提高，医药商业区域龙头企业将进入快速发展阶段。在这个过程中，单一的医疗系统推广模式已经不能适应市场的需求，消费者对于企业和产品的品牌认知对销售的影响越来越明显。再加上网络以及电子商务的普遍应用，在为市场营销注入活力的同时，也对企业的品牌建设提出更高的要求，品牌的影响力将成为主要的竞争要素。
因此，医药企业在品牌建设中，必须考虑到产品的供应和价格、医师和患者的教育、售后服务、技术支持等各个环节。同时，也必须关注品牌的宣传与推广。例如，在现有品牌名中加上新规格；或者进行品牌延伸，将现有品牌名扩展到新产品的目录中去。对非处方药(OTC)而言，这些不仅体现在产品本身还体现在其最佳的传播媒介电视广告上。最典型的我们可以看到西安杨森所有产品包装风格都非常类似，使消费者一看就知道是它的产品，其每一种产品在电视上针对大众进行宣传时最后都不忘加一句“西安杨森”以提高企业形象。对于OTC药品而言，品牌不仅仅表现的是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以只有以消费者为中心，做好充分的市场调研，结合产品定位和市场细分情况，然后针对目标消费者的特征，抓住广告诉求点，突出宣传OTC药品的某一特性，进行真实科学地宣传，塑造与众不同的形象，这样才能打动消费者，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚度。
医改方案中提出“以公办医疗机构为主导，非公办医疗机构为补充”，并明确提出了公立、非公立医疗机构并行发展，降低公立医院比例，完善这一市场的多元化投资主体。这将极大
地鼓励民营医疗机构的发展，不仅可以满足老百姓基本医疗服务的需要，防止有限卫生资源被滥用，同时可活跃民营医疗经济。在此前提下，鼓励疾病治疗中健康保险作为支付手段。而作为制药企业，则应根据市场规律的变化，将一部分营销视线转向民营医疗机构，开发新的市场。
2.3 增强营销人员素质培养，调整人员结构，建立专业化的营销队伍
新医改方案推出，药品终端下沉，医药市场两极分化。医药行业发展逐渐向专业化、特色化方面转型，这必然要求企业在人才的储备上与之相适应。企业必须加强营销人员素质的培养，营销人员应更加了解国家政策，熟悉各种法律法规；强化营销工作中的成本—效益原则，从组织和企业的角度理解销售政策，增强费用节约和审计意识；加强服务意识，不仅要满足客户实际利益要求，更要通过自己的服务技能激发客户积极、健康、向上的精神需求。
其次，企业应尽快调整营销人员结构。新医改方案对医院处方药的销售人员素质要求明显提高。销售人员对与自己销售的药品相关的知识的掌握甚至应达到或超出医学专家的水准。以往医药企业的人才培养以全面为核心，力求企业营销人员“什么都懂一些”，特别是在利益关系钻研上更是看得比较重。而随着医疗体制改革的深入，医药行业的不断规范和完善，从事医药行业的营销人员必然要回到行业需求的本质上来，即注重专业程度。呼唤集专业的产品经理、专业的市场信息员、专业的售后服务人员、专业的渠道研究员等角色于一体的综合性人才。他们在某一渠道、某一领域有较深的研究，能及时根据市场变化实施营销策略的转变，可以及时为下游代理商提供行之有效的市场操作策略。相比较来说，对OTC销售人员的专业性要求就相对较低了，这主要是因为OTC药品往往是通过媒介宣传拉动的，通过在药店的陈列、店面教育、促销等手段就可以完成购买行为，不需要很专业的医药知识背景。
同时，在终端下沉的过程中，组建培养一支执行力较强的专业化深度分销队伍是一种趋势，也是一种必然。在终端下沉的实际操作中，经销商在很大程度上就是配送商的角色，如果没有自己的深度分销人员，根本无法真正做到终端下沉。这要求销售人员能够在农村常见病的治疗上指导医师合理用药。对于药企市场部的策划人员，其工作量将会增加，重要性也日益凸显，不仅要提供全国通用的营销策划和销售支持工具，还需要根据各地情况提出不同产品组合的推广策略，配合各地举行各种专业化的推广活动，如医师培训、学术会议、促销活动等。
3 加快药品价格体系的调整
新医改方案中明确指出，到2011年的目标是，居民就医费用负担减轻，“看病贵”问题明显缓解。而我国目前最严重的问题就在于药价的虚高。一位业内资深人士介绍，目前在市场上销售的药品价格绝大多数可再降低80%，这可直接使医疗费用降低50%以上。因此，加快药品价格体系的调整迫在眉睫。
3.1 规范推销行为，降低药品成本
在药品流通环节中，最关键的是企业的药品推广销售行为。一些药品销售人员的销售提成再加上医务人员的回扣甚至能占到药品价格的70%。比如，目前我国抗癌药利润大多为成本的几十倍，以某抗癌注射液为例，成本不超过每支20元，售价却高达每支500元以上。这些药品付给医师的回扣一般是售价的25%左右，有些甚至达到30%。而这种注射液抗癌效果并不明显，仅是改变了剂型就以新药的身份单独定价，从而高价登场。因此，降低药价的首要举措是规范推销行为，加强对药品推广和药品成本核算的监管。
3.2 根据产品特点，制定价格策略
定价策略在市场营销组合中处于十分重要的地位。首先，在市场营销组合的4种因素中，价格是唯一能直接使企业增加收益的因素，而其他3种因素——产品、渠道和促销都需要支出费用；其次，在市场营销组合的4种因素中价格比较容易控制。价格作为目前市场竞争中比较敏感的因素，同样也是制药企业实施品牌化之路的参考因素。高价位药品有其特有的适用群体，而低价位药品也有其特定的消费群体。这种现状是由我国消费者基数庞大的多元化结构造成的。所以，企业产品的市场营销之路，价格高低战略决定了战术组合的不同。
同时，新医改方案将建立国家基本药物制度纳入五大重要举措之一。药品纳入基本药物目录，基层医疗市场的消费水平决定了产品价格不能太高，而且还得保证渠道和终端合理的利润空间，以及深度分销的费用支出。产品价格过高或是操作空间太小都不适合终端下沉，沉下去也没有竞争力。因此，企业要根据自身产品特点、服务的人群进行定价。
4 结语
医疗体制改革不仅关系到每个老百姓的切身利益，也将直接影响到整个医药经济的发展。目前，我国制药企业普遍创新能力不足，从医药创新的规律看，短期内提高创新能力可能性不大。因此，在医改带来巨大市场份额而国内企业资金和技术又都处于劣势的情况下，如何寻找新的经济增长点，将企业带人一个良性的、可持续发展的轨道，是必须慎重考虑的问题。在销售上争取主动，抢占医药流通以至终端市场则是我国制药企业目前切实可行的战略决策。这既可提高企业的利润，又助其获得了竞争的领先地位，最终可以在医改的大潮中实现其营销目标。
本文转自中成药招商中心 www.zcyzs.cn
