脑白金新广告：脑残时代的杰出代表

脑白金新广告：脑残时代的杰出代表

 
　　上周（9月3日）出差山东时朋友突然给我打来电话，问我看没有看过脑白金新的广告，说实话我还真没有看到2010年版的脑白金广告，于是朋友很兴奋的告诉我，脑白金今年的广告用的是迈克杰克逊的太空漫步形象呢？我当时一听就晕，并且狂汗不止。第一反应就是，脑白金有点脑残了吧，以前最多只是白痴而已，虽然惹人讨厌，但是还是能够得到消费者关爱，但是今年如此表达，看起来很经典，用经典的人迈克，经典的舞蹈太空漫步，配合这个经典的保健产品脑白金，广告应该经典的不同凡响啊，但是为什么我一听就晕，而且我的朋友虽然不做广告也积极给我电话呢？
　　首先我不得不说，这个创意的确吸引了我们，最少吸引了我这个做广告的人，可以说这一点是非常成功的，毕竟它引起了我们的注意力，但是我要说的是，这个注意力并不能转化成销售力，可以说这10年来，在脑白金狂轰烂炸的广告中，我们至今还没有买过一瓶脑白金送礼，虽然它不停地出现在我的面前，也不断地吸引了我的注意，但是我就是没有买过，我身边稍微有点修养或者上过大学的同事，也很少有人买过。所以从这点上来说，脑白金是不成功的。

　　回到2010年刚刊登的脑白金广告，我朋友之所以能这么兴奋地告诉我这个信息，首先不是因为这个广告片好，恰恰相反，这个广告从她看来也是非常有争议的广告，所以才会如此激动地给我电话，因为她知道我这个“专业人士”看完了一定有很多话要说，那是她说不出来而又希望听我说的。那么这个广告有什么争议之处呢？这个新广告有哪些脑残之处呢？

　　1、策略脑残：缺乏创新的白痴继承模式，炼就了脑白金式的脑残

　　在广告历史上，脑白金广告可谓开拓了脑残广告的先河，也成为了脑残广告的代表。以前很多人都评论说脑白金广告怎么、怎么成功，我一直都很鄙视这种言论，虽然那时候我也是初出茅庐的新人，对于广告还是很懵懂，但是当那些总监们津津乐道脑白金的成功之处时，我心里就开始鄙视之，如果说脑白金这样的广告都是好广告，那么还要广告人做什么？那么所有的广告企业都自己拍就得了，也不需要我们这些饭桶来帮忙了。企业只要每年再不断地出几个恶心的令人反胃的广告，就可以日进斗金了。

　　也难怪同行会总结说，脑白金就是等于脑残+白痴+吸金。这个形容其实非常生动，最少放在现在是非常深刻地。之前我也看了很多关于脑白金的策略及案例分析文章，客观地说，在史玉柱的时代里，脑白金的策略是相当成功的，它的出现为讲究人情世故的中国社会，点亮了明灯，让很多在送礼迷途中的中国人，看到了希望并有了选择。的确，中国人送礼是不讲究产品本质的，而在乎的是产品形象和知名度。当时的脑白金以一种新世纪的高科技产品出现在刚刚打开感受科技日新月异的中国人面前，洋气的名字加上科技感的称谓，让很多不明就里的中国人看起来很神圣，另外上市初期请姜昆和大山俩为中西代言人，一下子就把脑白金推到了宝座上去了。所以上市初期，脑白金能够掌握市场的话语权，成为高科技保健品的代表。

　　但是为什么现在脑白金越来越差呢？因为继任者只是一味地继承脑白金的市场知名度，而没有在策略上进行延伸和创新， 在媒体日新月异的网络时代里，越来越多的专业人士的揭露，并没有引起脑白金品牌管理者的重视，而只是心甘情愿地做鸵鸟，不去面对这些质疑并主动掌握市场的话语权，通过一些产品创新和广告创新，营造更好的科技感和时代感，这是继任者最不称职之处，缺乏创新和创造，这也是他们从白痴到脑残的必由之路。　　

    2、创意脑残：十年如一日的叫嚣知名度，让脑白金成了脑白痴

　　脑白金在上市初期采用白痴式的知名度狂轰烂炸方式，对于一个新产品来说的确是必须的，它能够很好地奠定脑白金的市场地位。但是当知名度建设已经完成了之后，脑白金应该学会如何创新，提升市场的认知度和美誉度。这是任何2009-2010全国药品经销商数据库合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小时热线15810084878 侯先生，医药代理商名单论坛dailishang.5d6d.com 品牌发展的规律，也是很多伟大品牌成长过程中必由之路，然而我们的脑白金同学却始终在给我们介绍自己，我叫脑白金，送礼就送脑白金。这好比，一个人一见到人就说，我叫XXX，我做什么，第一次介绍了之后，第二次见面了，就不能继续这么说了，因为多说几次，人家就要说你是白痴，脑袋有问题。这是一个很简单的道理，但是脑白金同学却不明白，始终都在跟我们说，我是脑白金，我来给你跳支舞吧，十年如一日的重复，让我们看到的是一个十足的脑白痴。

　　没有任何创新的广告创意，继续用老人和舞蹈形式，广告语也没有任何变化，让脑白金品牌形象年复一年，消费者的喜爱和忠诚度越来越差，当其他更好的保健产品及品牌出来时，脑白金这种陈旧的品牌形象，也就越来越无法激发消费者的购买欲望了，在过去，也许脑白金还能够让人兴奋。但是现在留给大家的只有呕吐和唾弃，脑白金在作为科技感很强的保健产品，却应用毫无科技感的创意，让脑白金从最初的新世纪抗衰老保健品神坛上摔了下来，10年后的今天，已经成为了一个普普通通的礼品了，这是脑白金走向死亡之路的根本所在。

　　本来可以利用脑白金的影响力进行不断创意延伸，成为保健品的代名词。结果继任者采用简单的模仿，让脑白金沦为恶心食品的代名词，从一个拥有很强科技感的保健产品，沦落成再普通不过的礼品了。至于礼品的价值是什么，并不重要，里面是白开水，它只要够知名度，那也是值得的，反正这个不是自己用的，送给别人只要面子够就好了。　　

　　3、文化脑残：用死人的招牌舞蹈来表达现代人的健康生活，该抽。

　　且不说脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”有多么的脑残，这个只不过是洞察很多人的脑残想法，毕竟中国人讲究礼尚往来的这种习俗已经脑残了几千年了，我们无可厚非，这是文化的需要。但是今年迈克太空漫步的广告，实在是脑残之极，中国人怕死是由来已久的，中国人寻求长生不老的历史也是由来已久的，这也是为什么脑白金上市初期能够风行的原因所在，年轻态健康品让很多中国的中老年人找到了一种渴望，或者说有了一丝梦幻。但是十年后的今天，当脑白金用刚刚死去的迈克太空漫步来演义它的产品时，这些谈死变色的中国中老年消费者们，将做何感想。首先这些比较传统的人，很少会认同这样的舞蹈，这只不过是部分80、90后脑残族喜爱的，其次用刚刚死掉的明星招牌舞蹈来演义产品，给人以催人断肠的感觉。最少这是我第一时间看到这个广告的感觉，这个显然不符合保健品健康的产品特点，也不符合中国传统的健康养生文化。因此很难让人产生好感。　　　

　　因此，用迈克杰克逊舞蹈演绎有失妥当，让看到广告的人不感买来继续送礼，让看到广告的消费者收到了不敢喝。因为这样会让人感觉，对方在咒自己早日去见迈克，和迈克一起去太空漫步，所以在文化认同上，将会大打折扣。这样的广告创意，一看就是90后创意。

　　我一直认为，史玉柱之所以能够果断地卖脑白金，是因为他已经看到了这个产品很难在成功之后没有更加伟大，产品能够忽悠别人一时，绝不能忽悠别人一世。如果不能继续掌握产品话语权，就随时可能被舆论口水淹没，而事实上脑白金这些年来，就是这样在人们的质疑声中不断的沦陷着。

　　脑白金出生之初以科技保健令人景仰，本来在21世纪初给中国保健品行业带来了希望的曙光，但是在这种持续不断的脑残式传播中，脑白金已经没有任何科技的气息，也找不到任何让人敬佩的产品利益点，最后剩下的只有那些空有其名的名声。而它离失败也就越来越近了，下一个十年，脑白金该何去何从，中国保健品产品业如何找回正途？让我们一起期待。　　

　　资料连接：脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

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